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數據分析…也有失靈的時候

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1985423日,可口可樂公司為了要提升市場佔有率,推出全新配方的「新可樂」(New Coke),想要取代已經有百年歷史的舊配方……這麼重大的決定,當然是經過高層經營團隊,深思熟慮的結果。

這項大膽的改革方案,來自可口可樂公司根據20萬份消費者街頭試喝的調查統計數據分析,有將近90%的街頭受試者認為,新配方比舊配方好喝多了。大量的消費者肯定數據,讓可口可樂公司的市場專家與零售商都無比振奮,對於「新可樂」上市的銷售量寄予厚望。

沒想到,新可樂上市後的初期銷售量還不錯,但是幾週後,就快速越過高原期,銷售量疲軟下滑,「新配方」的市佔率,反而大幅度的輸給「舊配方」。

怎麼會這樣呢?20萬份統計分析數據有可能出錯嗎?原來,錯誤不是在數據分析,而是與資料蒐集的情境有關聯。因為新配方的口感偏甜,消費者在街頭接受盲測時,都只能是小口試飲,在炎熱的室外,喝下一小口又冰又甜的飲料,第一直覺反應認為「挺好喝」的消費者佔多數,調查情境與消費者真正喝可樂的情境有所偏誤,所以影響資料蒐集取得的正確性,忽略了消費者的使用行為

絕大多數的消費者行為,是以罐飲的方式,享受冰涼氣泡一次喝下肚的清爽感,新配方的偏甜感,很快就讓人喝膩,反而不如舊配方的長銷口感。

從產業分析的角度思考,這個歷史事件很有啟發性,因為每一個產業、市場、廠商都有特殊情境,資料分析不能只有數據分析,還必須考量當時的特殊情境與脈絡,才能提出合理的解釋與因應策略。

這就是為什麼,將20萬筆初級資料通過統計檢定的分析結果,再放回現實環境中驗證,仍然會發生問題的主要原因之一。許多研究報告都有這段文字:「引用數據時,請務必注意發布日期、立論假設及當時情境」,就是在提醒讀者,不要過度延伸或擴大解釋研究結果。

可口可樂的「新舊配方大戰」結果呢?上市79天後,公司高層宣布重新銷售舊配方,並成功的找回消費者的喜好,後來這個配方就被稱為,可口可樂的「經典」口味(Coca-Cola classic)。

日期:2020-11-10    出處:資策會MIC產業顧問學院