數據分析…也有失靈的時候

1985年4月23日，可口可樂公司為了要提升市場佔有率，推出全新配方的「新可樂」（New Coke），想要取代已經有百年歷史的舊配方……這麼重大的決定，當然是經過高層經營團隊，深思熟慮的結果。

這項大膽的改革方案，來自可口可樂公司根據20萬份消費者街頭試喝的調查統計數據分析，有將近90%的街頭受試者認為，新配方比舊配方好喝多了。大量的消費者肯定數據，讓可口可樂公司的市場專家與零售商都無比振奮，對於「新可樂」上市的銷售量寄予厚望。

沒想到，新可樂上市後的初期銷售量還不錯，但是幾週後，就快速越過高原期，銷售量疲軟下滑，「新配方」的市佔率，反而大幅度的輸給「舊配方」。

怎麼會這樣呢？20萬份統計分析數據有可能出錯嗎？原來，錯誤不是在數據分析，而是與資料蒐集的情境有關聯。因為新配方的口感偏甜，消費者在街頭接受盲測時，都只能是小口試飲，在炎熱的室外，喝下一小口又冰又甜的飲料，第一直覺反應認為「挺好喝」的消費者佔多數，調查情境與消費者真正喝可樂的情境有所偏誤，所以影響資料蒐集取得的正確性，忽略了消費者的使用行為。

絕大多數的消費者行為，是以罐飲的方式，享受冰涼氣泡一次喝下肚的清爽感，新配方的偏甜感，很快就讓人喝膩，反而不如舊配方的長銷口感。

從產業分析的角度思考，這個歷史事件很有啟發性，因為每一個產業、市場、廠商都有特殊情境，資料分析不能只有數據分析，還必須考量當時的特殊情境與脈絡，才能提出合理的解釋與因應策略。

這就是為什麼，將20萬筆初級資料通過統計檢定的分析結果，再放回現實環境中驗證，仍然會發生問題的主要原因之一。許多研究報告都有這段文字：「引用數據時，請務必注意發布日期、立論假設及當時情境」，就是在提醒讀者，不要過度延伸或擴大解釋研究結果。

可口可樂的「新舊配方大戰」結果呢？上市79天後，公司高層宣布重新銷售舊配方，並成功的找回消費者的喜好，後來這個配方就被稱為，可口可樂的「經典」口味（Coca-Cola classic）。